分析学院 高级分析:第1课
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多点触控归因指南:它是什么和如何做

很少有客户在首次访manbetx客户端应用下载问您的网站时购买。他们通常看到一些广告,读一些博客,并听到你的朋友。因此,多渠道归属对现代和高质量的用户采集通道进行了批评性重要。

这是20世纪初一位美国商人的名言约翰·沃纳梅克,这对许多营销者来说仍然是真理:

“我在广告上花费的一半是浪费的;麻烦是我不知道哪一半。”

上个世纪发生了很多变化,但哪些广告努力确实有助于盈利,哪些没有,这个问题仍然困扰着许多现代营销人员。幸运的是,多点触控属性可以成为答案。

现代营销人员面临的问题与沃纳梅克面临的问题有很大不同。今天的数字营销提供了一种数据驱动的方法,这在10年前(更不用说一个世纪前)是不可能的。看似每一个星期渠道和平台开发了越来越复杂的方法来理解和提高性能。

尽管有这些进步,但很难理解这些渠道和平台是如何协同工作的。每个平台都有自己的计划(游戏邦注:例如,他们希望你在他们身上花更多的钱),所以他们无法提供完整的营销表现。

这是很重要的,因为客户与你的品牌的每一个接触点都可能影响他们的转变决定。多点触控属性是指你如何理解每个触点在创造新用户和创造收益方面所扮演的角色。

什么是多点触控属性?

多点触控属性是一种决定每个用户触点价值的行为。其目标是找出哪些营销渠道或活动应该归功于这种转化,最终目的是将未来的支出分配给更有效地获取新客户。manbetx客户端应用下载

通过多点触控属性,你可以选择一个转换事件,如用户注册免费试用,并查看每个触点在创建注册过程中所扮演的角色。

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例如,在上图中,开启用户旅程的Facebook广告是否比谷歌付费搜索广告获得更多积分?

用粗略的数学术语来说,多点触控归因是通过考虑每个触点的成本和你赋予其用户旅程阶段的权重(即重要性)来回答这个问题。

然后,它将这种关系与它所带来的转换价值进行比较(例如,免费试用所带来的收益)。这个公式会很复杂即将进入真正的数据科学领域,但是这些价值观的基本关系对于我们持续的方式很重要。

或许理解多点触控归因的最佳方式是与你所熟悉的其他主要归因模式(如最后触控归因和第一次触控归因)形成对比。

最后触控归因与多点触控归因

last -touch归因是最终转换过程中客户旅程的最后触点。许多分析和广告平台更喜欢这种模式,因为它们更容易跟踪,而且通常会将最终的转化率归功于自己。

Last-touch归因之所以流行,是因为从表面上看,它是有意义的。最重要的是最终导致非法强占的是什么?

但是,如果你更深的挖掘,你开始注意到它不会涂上完整的图片。最后一触不可及考虑到完整的客户旅程,因此它可以摇摆不赞成某些平台,如Google广告,并导致您进行不正确的优化决策。

假设你在YouTube上有一个广告活动,与付费搜索活动同时进行。在看到你的视频广告后,一些客户决定在谷歌上搜索你的产品。manbetx客户端应用下载他们决定点击你的付费搜索广告,然后购买你在视频广告中广告的产品。

Last-touch只会告诉你,搜索你产品的人会转换。那在YouTube上启动一切的广告呢?

我们喜欢用这样的比喻:你是一位世界著名的演员,刚刚获得了奥斯卡奖(祝贺你!),你就有机会感谢那些在你生命中帮助你走到今天的人。带着最后的归因,你只会感谢你的导演给了你扮演一个获奖角色的机会,而忽略了你的父母、老师、经纪人和其他演员,他们都以各种方式帮助你达到了这个目标。

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第一次接触归因vs.多次接触归因

首先触摸归因归因于客户端转换的首次接触点。它是一些营销人员首选,因为它表明了顶级漏斗的努力如何导致漏斗转换,但它仍然只显示图片的一小部分。

在上面的YouTube-付费搜索例子中,第一次接触归类会过分强调YouTube广告的重要性,从而让YouTube看起来更好。但是,付费搜索广告在最终用户转换中仍然发挥着重要作用。

作为一名奥斯卡获奖演员,如果你要在你的致谢词中使用第一人称致谢法,你只会感谢你的父母,不包括你的老师、经纪人、其他演员和导演。

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多触控归因模型

总的来说,有四种多点触控属性的标准模型,第五种完全针对你的业务定制的建模方法。每个模型强调(或权衡)客户旅程的不同阶段,并提供不同层次的见解。

线性多点触摸归因模型

线性多点触控归因模型在导向型转换中给予所有交互相同的信任。这比第一次和最后一次的归因要复杂得多,但是,再一次地,这并不能说明全部。

线性多点触控归因并不强调任何策略,而是同等关注用户旅程中的每个触控点。这有助于获得对整个客户旅程的深刻理解,但它不能洞察每个阶段在推动转换方面的有效性。

所有你可以从这种类型的建模中收集的只是这些阶段有助于,但你不知道在多大程度上。在奥斯卡语榜样中,您提到的每个人都会获得平等的通话时间,因此等等。您甚至可以在机器人语音中说出来,以确保没有单一的呼喊者正在获得特殊的处理。

观众会理解是谁帮助你获得了奥斯卡奖,但他们不知道谁对你的影响最大,也不知道你只是出于礼貌才提到谁。

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时间衰减多点触摸归因模型

时间衰减的多点触摸属性模型将大部分转换归功于发生在更接近转换事件的交互。它专注于底部漏斗接触点,但并没有像last-touch attribution那样完全忽视上层和中层漏斗策略。

分析专家Avinash Kaushik这种模式的拥护者说,早期接触点的权重较低,因为“如果[那些]很伟大,为什么他们没有转变?”时间衰减模型提供了客户旅程的更全面的画面,同时提供了更直接导致转换的策略的洞察力。

在这种情况下,在你的奥斯卡感谢演讲中,你会线性地,按时间顺序感谢那些帮助你成功的人。然而,到最后,你提到的每一个人都会得到更长的、更有意的认可。

听众会意识到,你在演讲结束时提到的那些人对你成功的贡献比你之前提到的那些人要大。

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U形多触归属模型

u形多点触摸归类模型将大部分转换归功于第一个和最后一个接触点。这里的重点是顶部和底部漏斗接触点,而不是中间漏斗粘性策略。

这个模型可以让你了解哪些策略最擅长开始客户旅程,哪些策略最擅长创造转化率。在这种情况下,你的奥斯卡演讲将按时间顺序经过每个人,但你的大部分时间将花在感谢你的父母和导演上。

在你的演讲中,观众会看到你的父母在你年轻时培养对表演的热爱中扮演了重要的角色,你的导演在你身上冒了很大的风险,让你得到了回报。

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w形多点触摸归因模型

w形多点触控模式将大部分转换信用传播到第一个、中间和最后一个触控点。这个模型最适合具有许多接触点的复杂的跨渠道活动。

在这种情况下,您的奥斯卡言论将轻微强调您的父母,您的代理人和导演,同时向您的同行事者和代理商提供小提案。在这里,观众将获得一张更广泛的旅程,成为一个成功的演员,意识到你的父母让你开始了,你的代理让你在艰难时期的动机,你的董事有助于提出你最好的表现。

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自定义多点触控属性模型

到目前为止的模特都不一定是好的还是坏;他们只是有不同的用例。如果它们的用例都不适合您的业务,您可以创建自定义模型。这是相当复杂的,需要一个亲密的了解,对您来说,哪些模型对您所做的工作,这并没有,为什么(即,长期实验)。

关于你的奥斯卡演讲,你会在不同程度上感谢每一个你决定对你的职业生涯产生最大影响的人。

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如何做多点触控归因

多点触控属性并不是最容易设置的内容,因为用户旅程正变得越来越复杂。例如,“90%的设备所有者会在屏幕之间切换以完成一项任务”据谷歌

让所有这些触点跨设备、渠道和平台相互交流是实现多点触点归属的主要障碍。好消息是,您并不是第一个这样做的人,因此您可以利用其他人建立的基础设施和技术。一旦它开始运行,你就可以开始寻找这个大问题的答案:我的广告策略的哪些部分真正起作用了?

整个步骤

1.收集

首先,您需要收集关于谁正在访问您的网站,他们是如何到达的,以及他们是否转换的数据。有三种方法可以做到这一点,它们通常被串联使用:

  • JavaScript,您可以将代码插入web页面,以了解谁在与您的站点交互以及如何交互。这包括以下调用

    • 页面,记录客户何时浏览该页面;

    • 追踪,它记录客户在页面上所做的事情;

    • 识别,将这种行为与你所知道的其他特征联系起来;和

    • 入站,它确定了客户来自哪里(例如,Twitter,电子邮件,有机社交)。

  • utm,这些代码段填充在url的末尾。他们提供关于客户来自哪里的数据,包括来源(如“Facebook”)、活动(如“7月4日”)和创意类型(如“烟花背景”)等信息。您可以将这些功能与JavaScript调用集成在一起,从而更清晰、更完整地了解用户。

  • api:您与CRM、广告供应商以及其他具有专用方法来识别客户的集成。manbetx客户端应用下载

2.结合

接下来,您需要通过将所有这些数据组合到一个地方来理解它们。你可以把它们都输送到数据仓库,就像雪花,用于安全存储。但也有其他的解决办法。Prezly的联合创始人Gijs Nelissen发现webhooks在这个阶段很有用,但这取决于你的能力和技术能力。

3.可视化

最后,您需要一种方法来查询和报告所有这些数据,将其转换为您可以理解的图形和图表。一个解决方案如细分市场的市场归类阻塞能帮你做到这一点吗片段,雪花,和看客。自己做这些可能需要一些SQL知识,但是有许多优秀的供应商可以为您提供这些知识。

选项1:使用合适的软件

你不需要为了多点触控属性而白费力气;有很多供应商看到了这个挑战,说:“是的,我们可以做到。“我们所做的一个大归因工具的破败这能够帮助你创建并运行多点触控属性,每种属性都有自己的优势。

使用现有软件的好处是,与自己完成所有的工作相比,它更容易实现。缺点是它需要更多的钱,而且它不是专门为你的业务量身定制的。

选项2:自己这样做

如果您有技术专业知识,喜欢吉斯迈耶尔什,构建自己的解决方案并不是不可能的。有导游,比如里特曼分析公司的这个,可以帮助你完成整个过程。

自己设置多点触控属性的好处是,你知道这是专门为你的业务定制的。但缺点是它的劳动密集型。

目标是敏捷性

总的来说,多点触控属性能够让你更全面地理解用户旅程,无论它是多么复杂或支离破碎。这种理解的结果是,你有能力根据更大的市场变化来调整策略和优化广告支出。

你不再需要从一个平台跳到另一个平台,并尝试着自己去连接这些点。您有一个模型,可以显示每个渠道在产生转换方面的有效性,并且您可以敏捷地根据这些洞见采取行动。如果你认为这听起来很棒,那么你不是一个人。Martech今天报道公司在多点触控属性解决方案上的投资达到历史最高水平,并将继续增加。

多点触控属性从未像现在这样流行过。你甚至可以从今天开始与你的客户数据平台-万博官方购彩如果你在市场上,可以尝试一下细分市场-通过收集你所有的数据,把它汇集到一个地方,然后把它发送到数据建模和可视化软件。